値引き販売はなぜ危険？売上が増えても利益が減る理由を税理士が解説

　利益を増やすには事業を成長させて売上を増やすことがとても大切です。でも「売上が10％増えたら利益も10％増える」というほど単純なものではなく、売上が大幅に増加したにもかかわらず利益が増えなかった、または赤字に転落してしまったという事態も起こりえます。

売上だけではなく「販売単価」と「利益率」にも注目！

　直感的には売上が増えたら利益も増えると思いがちですが、実際には売上が増えたにも関わらず利益はあまり増えなかったり、場合によっては減ってしまうこともありえます。これは売上が増えた要因によって「利益率」が変わってしまうからで、利益率が低下してしまうと売上が増えても思ったように利益は増えてくれません。

　例えば次のように売上高1億円、変動費7,000万円、固定費2,000万円（※）、利益1,000万円というケースで、それぞれ10％値上げと10％販売数量増によって売上が増えた場合を考えてみると、いずれも売上は1億1,000万円に増加したのですが、前者の利益が2,000万円になったのに対して、後者の利益は1,300万円（利益率12％）にとどまりました。
（※）変動費とは売上高の増減に合わせて増減する費用のことで代表的なものは売上原価です。一方、固定費とは売上高の増減にかかわらず一定額が発生し続ける費用のことで代表的なものは人件費や店舗家賃などです。

　もちろん両者とも売上の増加とともに利益率が改善しているため非常に良い状態だといえるのですが、値上げによる売上増がそのまま利益の増加につながったのに対して、販売数量の増加による売上増は売上原価も増加したため値上げの場合ほど利益率が改善しませんでした。

　このことは売上減の場合も同様で、値引きによる売上の減少がそのまま利益の減少につながるのに対して、販売数量の減少による売上減は売上原価も減少するため値引きの場合ほど利益率が悪化しません。このように販売単価の変更は利益率にとても大きな影響を与えるため、売上だけではなく販売単価と利益率にも注目することが大切です。

値引きするなら事前シミュレーションが重要

　次に値引き戦略を検討してみたいと思います。最初に下表にある「当初」の金額をもとに10％値引きした場合の影響を計算してみたところ、1,000万円あった利益が0円になってしまいました。これは、もともとの利益率が10％だったところで販売単価を10％値引きしたため、値引き後の利益率が0％になってしまったことを意味します。

　しかしそれでも値引きによって販売数量が増えれば問題ないはずです。ではどれだけ販売数量が増えれば元の利益水準である1,000万円に戻るのかを計算してみると、このケースでは販売数量を50％増やす必要がありました。わずか10％の値引きと思われるかもしれませんが、それを挽回するには販売数量を50％も増やさないと利益が減ってしまうというわけです。

　しかも販売数量を50％も増やすとなると、このケースでは固定費として取り扱っていた人件費なども増えてしまう可能性があるため、実際にはさらなる販売数量増が必要かもしれません。

　もちろんすべての商品を一律に値引きするわけではなく「目玉商品だけ値引きする」「セール期間だけ値引きする」などの方法によって利益率への悪影響を最小限に抑えつつ実施することもあると思いますが「値引きによって売上は増えたものの、利益は減ってしまった」ということにならないよう、事前にシミュレーションをしたうえで価格戦略を考えることが大切です。